جای خالی Ginger Marketing در صنعت گردشگری ایران

تصورم بر این بود که قرار است وسط بیایان از هواپیما پیاده شوم و تا چشم کار می‌کند کویر و مردم بدوی دور از تمدن ببینم، عرق بریزم و آفتاب مستقیم برایم مشکلاتی در دیدن ایجاد کند و چون با نوزاد کوچکم سفر می‌کردم بیشتر نگران بودم.
به محض اینکه هواپیما به زمین نشست، با فرودگاهی بسیار مدرن، زیبا، شیک و تمیز روبه‌رو شدم. همه چیز در اوج هارمونی بود و بوی مطبوع و منحصر به فردی که در فضای فرودگاه احساس می‌شد آرامش عمیقی ایجاد می‌کرد. برای تشریفات قانونی بعد از پیاده شدن از هواپیما، از آنجایی که نوزادم در آغوشم بود، مسئولین فرودگاه برایم fast track (رسیدگی سریع) در نظر گرفتند و این احساس به من دست داد که به سرزمینی سفر کرده‌ام که به من به عنوان یک انسان و شرایطم اهمیت داده می‌شود. کالسکه‌ای که برای حمل و نقل نوزادم در محیط فرودگاه در اختیارم قرار داده بودند مفید بود و سرویس بهداشتی بسیار تمیز فرودگاه تصویر ذهنی‌ام‌ درباره دور از تمدن بودن ساکنین آن کشور را زدود.
بیرون فرودگاه با لیموزینی که بوی سحرانگیزی می‌داد، رهسپار محل اقامتم شدم. در طول مسیر، با چشم اندازی زیبا و سرسبز رو به رو شدم که تمام پیش فرض‌های ذهنی من را نسبت به آن کشور کویری از بین برد. هنوز هم، تصویر اولیه‌ام از آن کشور، پررنگ،دوست داشتنی و آرامش بخش است."

این جملات تجربه یک گردشگر از نخستین رویارویی‌اش با یکی از کشورهای گرمسیر و کویری است. در این روایت کوتاه، اهمیت حیاتی نخستین رویارویی گردشگران با مقصد سفر و خاطره‌ای که در لحظات اول ورودشان به کشور میزبان در یاد و خاطرشان نقش می‌بندد، کاملا مشهود است.

در صنعت جهانی توریسم، بهره‌برداری از تکنیک‌های Ginger Marketing از جدیدترین مهارت‌های بازاریابی برای جلب و جذب گردشگر در راستای ارائه بهترین تصویر اولیه از مقصد سفر به گردشگران به شمار می‌رود.
مفهوم Ginger Marketing در بازاریابی گردشگری، به طور خلاصه به مجموعه اقدامات و محرک‌هایی گفته می‌شود که روی حواس پنجگانه گردشگران در اولین رویارویی‌شان با مقصد سفر تاثیر می‌گذارد و سبب می‌شود تصویر اولیه‌ای که در ذهن آنها ایجاد می‌شود، همراه با بوی ویژه، صدای به‌یاد ماندنی، تجربیات لامسه‌ای منحصر به فرد، چشم‌اندازهای زیبا و ... همراه شود. همه این تلاش‌ها منجر به ایجاد تاثیرگذارترین تصویر اولیه(First Impact) برای گردشگران خواهد شد و احتمال تکرار تجربه در آینده را از سوی مخاطبان بالاتر خواهد برد.

پس از این مقدمه نسبتا طولانی بهتر است تعصب را کنار بگذاریم، عینک واقع گرایی را به چشم بزنیم و تجربه نخستین رویارویی گردشگران خارجی در بدو ورودشان به ایران را با هم مرور کنیم.

اغلب گردشگران خارجی از طریق فرودگاه امام خمینی تهران به ایران وارد می‎شوند. صرف نظر از معماری ساختمان فرودگاه که در مقایسه با معماری فرودگاه‌های مشابه در کشورهای دیگر بسیار و ناامید کننده و غیر چشم‌نواز به نظر می‌رسد، اغلب گردشگران از فضای خفه، دلگیر و کلافه کننده محوطه کنترل گذرنامه و تشریفات بعد از پیاده شدن از هواپیما و همچنین رفتار غیردوستانه پرسنل فرودگاه ابراز ناخرسندی کرده‌اند. هیچ امکانی از جمله کالسکه، محوطه بازی یا اتاق مادر و کودک برای مسافرانی که همراه با کودکان و نوزادان خود سفر می‌کنند، در فرودگاه امام خمینی وجود ندارد. سرویس‌های بهداشتی نامناسب با ضریب بهداشت پایین از دیگر عوامل ضعف فرودگاه برای ایجاد یک تصویر اولیه مطلوب در ذهن گردشگران به شمار می‌رود.
عدم به کار گیری از المان‌های معماری، فرهنگ و تمدن ایرانی در فضای فرودگاه از دیگر موارد ضعف آن است.
افزون بر آن موقعیت جغرافیایی فرودگاه و قرارگیری آن در اراضی جنوبی پایتخت، سبب می‌شود که گردشگران ناگزیر از مناطق حاشیه‌‌ای و حلبی‌آبادها با چهره‌های زشت فیزیکی و فرهنگی عبور کنند. مواجهه با کودکان کار و یا متکدیان در چهار‌راه‌های ابتدایی ورودی شهر نیز تصویری زشت و دلخراش از ایران در خاطر گردشگران می‌آفریند.
همچنین از عامل مناقشه‌برانگیز بوی نامطبوعی که در محدوده فرودگاه احساس می‌شود، نباید به سادگی عبور کنیم. گفته شده که ۲۸ مرکز تولید بوی نامطبوع، از محل دفن پسماندهای شهرداری تهران در کهریزک گرفته تا تصفیه خانه‌های اسلامشهر، وجود دامداری‌های مکانیزه و زباله‌های صنعتی شهرک شمس‌آباد سبب ایجاد بوی بسیار گزنده محدوده فرودگاه بین المللی امام خمینی شده است. عامل هر چه که باشد، اثری منفی در تصویر اولیه گردشگران از سفرشان به ایران برجای می‌گذارد.
چنین به نظر می‌رسد ویترینی که از ایران در نخستین رویارویی گردشگران خارجی با این کشور ارائه می‌شود، به غایت زشت، پر از لکه، غیرحرفه‌ای و دوست‌نداشتنی است.

مجموعه این عوامل گویای آن است که با توجه به بازار رقابتی صنعت جهانی گردشگری، در ایران ساز و کاری هدفمند، همه جانبه و بلندمدت برای بهره‌گیری از روشهای نوین بازاریابی برای جلب و جذب حداکثری توریسم وجود ندارد و اقدام درخور توجهی در این راستا و با هدف رسیدن به جایگاه مطلوب‌تر ایران در صنعت گردشگری جهانی صورت نگرفته است.
در حالیکه گردش پذیرترین کشورهای جهان به صورت هوشمندانه از جدیدترین روش‌های بازاریابی برای ایجاد موثرترین تصویر اولیه در خاطر گردشگران استفاده می‌کنند و به سرعت به پیش می‌تازند، صنعت گردشگری داخلی همچنان بدون استراتژی مشخص و عدم بهره‌گیری از چنین تکنیک‌هایی، آرام و لنگ‌لنگان به راه خود ادامه می‌دهد. بدیهی است که با استمرار چنین روندی نمی‌توان به آینده صنعت گردشگری کشور و دستیابی به افق چشم انداز سند توسعه ۱۴۰۴ امید چندانی داشت. به نظر می‌رسد زمان آن رسیده است که مسئولین و سیاست گذاران صنعت گردشگری کشور به این نکته توجه کنند که گرچه برخورداری از پتانسیل‌های تاریخی،فرهنگی و طبیعی شرط لازم برای درخشش در صنعت گردشگری است، با این حال بی‌توجهی به روش‌های نوین بازاریابی توریسم در بازار رقابتی کنونی می‌تواند اثراتی جبران نشدنی بر صنعت گردشگری کشور بر جای بگذارد.