چگونه نایک لیونل مسی را به آدیداس باخت؟ ماجرای چند دست لباس و یک فرصت تاریخی

همکاری لیونل مسی و آدیداس اکنون یکی از شناخته‌شده‌ترین شراکت‌های تجاری فوتبال جهان است. سه خط معروف این برند برای نزدیک به دو دهه روی کفش‌های بازیکنی دیده شده که هشت توپ طلا به دست آورده، با آرژانتین قهرمان جام جهانی شده و به چهره اصلی مجموعه‌های اختصاصی آدیداس تبدیل شده است.

این همکاری اما می‌توانست هرگز شکل نگیرد. مسی در نوجوانی تحت حمایت نایک قرار داشت و این شرکت عملاً زودتر از رقیب آلمانی استعداد او را شناسایی کرده بود. با وجود این برتری اولیه، نایک در مهم‌ترین مقطع مذاکرات نتوانست رابطه خود را با خانواده مسی حفظ کند.

نایک مسی را در ۱۴سالگی پیدا کرد

براساس گزارش‌های منتشرشده در رسانه‌های آرژانتینی، نخستین توافق مسی با نایک به سال ۲۰۰۲ بازمی‌گردد؛ زمانی که او تنها ۱۴ سال داشت و هنوز برای تبدیل‌شدن به بازیکن ثابت تیم اصلی بارسلونا راه زیادی در پیش می‌دید.

این توافق، قرارداد بزرگی مشابه همکاری‌های بعدی ستاره‌های جهانی نبود. نایک تجهیزات ورزشی مورد نیاز بازیکن نوجوان را تأمین می‌کرد و در مقابل اجازه داشت از تصویر او در فعالیت‌های تبلیغاتی استفاده کند. مسی در سال‌های ابتدایی حضور در بارسلونا کفش‌های نایک می‌پوشید و در دوره‌های مختلف از مدل‌های Tiempo، Mercurial Vapor و Total 90 استفاده کرد.

نخستین بازی رسمی مسی برای تیم اصلی بارسلونا در اکتبر ۲۰۰۴ انجام شد و اولین گل رسمی او نیز روز اول مه ۲۰۰۵ برابر آلباسته به ثمر رسید. هر دو اتفاق در دوره‌ای رخ دادند که ستاره آرژانتینی هنوز با تجهیزات نایک بازی می‌کرد.

به این ترتیب، ادعای اینکه نایک از سال‌های ابتدایی مسی در کنار او بود، درست است. مسئله اصلی نه در شناسایی استعداد، بلکه در تبدیل این ارتباط اولیه به یک قرارداد بلندمدت و پایدار شکل گرفت.

جام جهانی جوانان ارزش مسی را تغییر داد

نقطه عطف مذاکرات در جام جهانی زیر ۲۰ سال ۲۰۰۵ هلند رقم خورد. مسی با پیراهن آرژانتین قهرمان شد، کفش طلای مسابقات را به‌عنوان بهترین گلزن به دست آورد و جایزه بهترین بازیکن تورنمنت را نیز دریافت کرد.

او مسابقات را با کفش‌های نایک آغاز کرد، اما موفقیت چشمگیرش ارزش تجاری او را در مدت کوتاهی افزایش داد. گزارش‌های آن دوره نشان می‌دهد نایک پیشنهاد پرداخت سالانه حدود ۱۸۰ هزار یورو را مطرح کرده بود؛ رقمی که پس از درخشش مسی دیگر برای خانواده او کافی به نظر نمی‌رسید.

آدیداس در همین مقطع وارد مذاکرات شد. روزنامه «لا ناسیون» پیشنهاد اولیه این شرکت را حدود ۶۰۰ هزار یورو، با قراردادی هفت‌ساله و بندهایی برای افزایش مبلغ براساس تعداد بازی‌ها و افتخارات مسی گزارش کرده است. در برخی روایت‌های دیگر، پیشنهاد آدیداس نزدیک به یک میلیون دلار در سال عنوان شده؛ اما رقم دقیق و ساختار کامل قرارداد عمومی نشده است. بنابراین نمی‌توان پیشنهاد سالانه یک میلیون دلاری را به‌عنوان عددی قطعی ارائه کرد.

آیا نایک واقعاً مسی را به‌خاطر چند دست لباس از دست داد؟

مشهورترین روایت این پرونده به درخواست خورخه مسی، پدر و مدیر برنامه‌های لیونل، مربوط می‌شود. وال‌استریت ژورنال به نقل از فردی آشنا با مذاکرات گزارش داد خورخه از دفاتر نایک در اسپانیا و آمریکای جنوبی درخواست کرده بود تجهیزات و لباس‌های ورزشی بیشتری برای خانواده ارسال شود، اما پاسخی دریافت نکرد.

براساس این روایت، ارزش لباس‌های درخواستی تنها چند صد دلار بود؛ بااین‌حال، بی‌توجهی به درخواست باعث شد خانواده مسی احساس کنند نایک اهمیت کافی برای آنها قائل نیست. آدیداس از همین شکاف ارتباطی استفاده کرد و رابطه نزدیک‌تری با پدر بازیکن برقرار کرد.

این ماجرا در سال‌های اخیر بارها با تیترهایی مانند «نایک مسی را به‌خاطر چند گرمکن از دست داد» بازنشر شده است، اما باید میان یک روایت معتبر رسانه‌ای و سند قطعی تفاوت گذاشت. نایک، آدیداس یا خانواده مسی هیچ‌گاه به‌صورت رسمی اعلام نکرده‌اند که تنها علت جدایی همین درخواست بوده است.

محتمل‌تر است که درخواست بی‌پاسخ، نشانه‌ای از مشکل بزرگ‌تر در ارتباط نایک با خانواده بازیکن بوده باشد. مبلغ قرارداد، مدت همکاری، حقوق تصویری و میزان توجهی که آدیداس به پدر مسی نشان داد نیز در تصمیم نهایی نقش داشتند. حتی گزارش‌های تحلیلی این پرونده دو روایت را کنار هم قرار می‌دهند: ناتوانی نایک در رقابت با پیشنهاد مالی آدیداس و بی‌توجهی به درخواست تجهیزات ورزشی.

نامه‌ای که نتوانست مسی را در نایک نگه دارد

پس از ورود آدیداس، خانواده مسی با ارسال نامه‌ای پایان مذاکرات با نایک را اعلام کردند و خواستار توقف استفاده تبلیغاتی از تصویر این بازیکن شدند. نایک این اقدام را نقض توافق قبلی دانست و علیه مسی و آدیداس شکایت کرد.

استدلال نایک این بود که یک توافق معتبر برای ادامه همکاری وجود داشته و آدیداس با ورود به مذاکرات، رفتاری غیرمنصفانه انجام داده است. مشکل آنجا بود که مهم‌ترین مدرک نایک یک نامه اعلام تعهد یا قصد همکاری بود و قرارداد نهایی با شرایط حقوقی کامل امضا نشده بود.

دادگاه در سال ۲۰۰۷ ادعای نایک را نپذیرفت و اعلام کرد نامه مورد استناد، قدرت الزام‌آور یک قرارداد قطعی را ندارد. در نتیجه، مسی برای ادامه همکاری با آدیداس آزاد ماند.

وال‌استریت ژورنال گزارش داده است که مسی روز اول فوریه ۲۰۰۶ در مسابقه جام حذفی بارسلونا با کفش‌های آدیداس F50 وارد زمین شد. این مسابقه آغاز قابل مشاهده همکاری‌ای بود که بعدها به یکی از مهم‌ترین دارایی‌های تبلیغاتی برند آلمانی تبدیل شد.

آدیداس چگونه مسی را به چهره اصلی خود تبدیل کرد؟

آدیداس فقط تأمین‌کننده کفش مسی باقی نماند. این شرکت به‌تدریج محصولات اختصاصی او را طراحی کرد و از سرعت، تکنیک و سبک بازی‌اش برای معرفی خانواده کفش‌های F50 استفاده کرد.

در سال ۲۰۱۵، آدیداس نخستین مجموعه مستقل کفش فوتبال با نام «Messi» را عرضه کرد. دو سال بعد نیز گزارش شد مسی قراردادی مادام‌العمر با این برند امضا کرده است. جزئیات مالی قرارداد ۲۰۱۷ منتشر نشد، اما همکاری بلندمدت دو طرف در سال‌های بعد ادامه یافت و آدیداس همچنان مسی را یکی از مهم‌ترین چهره‌های جهانی خود معرفی می‌کند.

مسی پس از آغاز همکاری با آدیداس هشت بار توپ طلا را به دست آورد و در سال ۲۰۲۲ جام جهانی را بالای سر برد. البته این افتخارات نتیجه عملکرد ورزشی او و تیم‌هایش هستند و نباید آنها را پیامد مستقیم قرارداد تبلیغاتی دانست؛ اما هر موفقیت، ارزش تجاری همکاری مسی و آدیداس را افزایش داد.

قهرمانی آرژانتین در قطر یکی از مهم‌ترین لحظات این شراکت بود. آدیداس علاوه بر اسپانسری مسی، تأمین‌کننده لباس تیم ملی آرژانتین و توپ رسمی مسابقات نیز بود؛ بنابراین تصاویر مسی با کفش، پیراهن و جام جهانی، حضور برند آلمانی را در یکی از پربیننده‌ترین رویدادهای ورزشی جهان تثبیت کرد.

آیا اشتباه نایک واقعاً میلیاردها دلار هزینه داشت؟

از دست دادن مسی بدون تردید یک فرصت تجاری بزرگ برای نایک بود، اما ادعای «زیان مستقیم چندمیلیارددلاری» سند حسابرسی‌شده یا محاسبه پذیرفته‌شده‌ای ندارد.

وال‌استریت ژورنال نوشته است در رقابت تجاری پیرامون مسی و کریستیانو رونالدو میلیاردها دلار در میان بوده، اما این عبارت به ارزش گسترده بازار فوتبال و تبلیغات اشاره دارد، نه زیان مشخص نایک.

برخی تحلیلگران نیز اثر حضور مسی در اینتر میامی را با افزایش احتمالی ارزش بازار آدیداس مرتبط دانسته‌اند. یک برآورد مطرح‌شده پس از انتقال او به لیگ آمریکا، از امکان افزایش حدود ۱۰ میلیارد دلاری ارزش بازار آدیداس سخن می‌گفت؛ بااین‌حال، این عدد تخمین تأثیر آینده مسی بر آدیداس بود و نمی‌توان آن را معادل پولی دانست که نایک مستقیماً از دست داده است.

نایک پس از جدایی مسی نیز رشد کرد و با ستارگانی مانند کریستیانو رونالدو، کیلیان امباپه و چهره‌های بزرگ دیگر همکاری داشت. بنابراین از دست‌دادن مسی این شرکت را از بازار فوتبال حذف نکرد؛ اما فرصت ساختن مجموعه‌ای متشکل از دو ستاره اصلی نسل معاصر، یعنی مسی و رونالدو، برای همیشه از بین رفت.

بزرگ‌ترین درس پرونده مسی برای برندهای جهانی

ماجرای نایک و مسی نشان می‌دهد قراردادهای بزرگ ورزشی فقط با رقم پیشنهادی تعیین نمی‌شوند. ارتباط با خانواده، سرعت پاسخگویی، احترام به نماینده بازیکن و ارائه چشم‌اندازی روشن از آینده می‌تواند به‌اندازه مبلغ قرارداد اهمیت داشته باشد.

چند دست لباس احتمالاً به‌تنهایی مسی را از نایک جدا نکرد؛ اما بی‌پاسخ‌ماندن یک درخواست کوچک، تصویری از رابطه‌ای ایجاد کرد که خانواده بازیکن آن را متناسب با ارزش رو به رشد او نمی‌دیدند. آدیداس در زمان مناسب وارد شد، پیشنهاد مالی قوی‌تری ارائه کرد و رابطه‌ای ساخت که نزدیک به دو دهه دوام آورد.

نایک استعداد مسی را زودتر دید، اما آدیداس بهتر تشخیص داد که این نوجوان آرژانتینی می‌تواند فراتر از یک بازیکن موفق، به نمادی جهانی تبدیل شود. همین تفاوت میان «شناسایی استعداد» و «حفظ استعداد»، پرونده مسی را به یکی از مهم‌ترین مطالعات بازاریابی ورزشی تبدیل کرده است.